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跨越国界的挑战者精神

文｜莫云

近日，2023年胶原蛋白肽行业发展高层论坛在北京科学中心召开，备受业内和媒体的关注。胶原蛋白肽作为胶原蛋白的一个细分品类，已在多个领域被广泛应用，尤其是口服美容领域的应用为大众所熟知。

口服美容行业发展20多年来，国内外的头部企业纷纷布局。在这个赛道上，有一位资历深厚的头部玩家——2014年成立于澳大利亚的Vida Glow。在创立至今近十年的时间里，它凭借产品纯净天然的原材料、创新科技的精湛生产工艺以及服用功效，迅速成为澳大利亚、乃至全球知名的海洋胶原蛋白品牌。

Vida Glow是为数不多承诺临床验证的口服美容品牌，不但坚持所有产品研发基于临床试验数据，而且还投资于独立的随机双盲对照临床试验。近年来，它在业内获奖无数，同时网红社交媒体及众多明星也纷纷力推，风靡全球。

今年5月，Vida Glow的CEO Kieran Lahey在疫情结束之后来到中国，和中国的用户面对面，建立更深的连接，倾听他们的心声。“我们在中国有一群非常活跃的Vida Glow粉丝社区，理解他们的美容困扰对于企业的成功至关重要。”他说。

借此机会，我们与Kieran Lahey进行了一次专访，探寻Vida Glow如何成为口服胶原蛋白全球头部玩家。

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来自澳大利亚的口服胶原蛋白头部玩家

十年前，Vida Glow的创始人Anna Lahey因为饱受脱发的困扰，并尝试了市面上的众多产品，但是都没有效果。

她发现真正从肌肤和头发种种问题的根源发挥作用、使人焕发美丽的产品少之又少。因此，Anna萌生了创立科技美容品牌、研发出真正满足变美需求的产品的想法。她决定创新，挑战市面上的传统涂抹式护肤品。

2014年，Vida Glow在澳大利亚创立。Anna和护肤专家携手打造的第一款产品就是原味天然海洋胶原蛋白粉。

Kieran Lahey介绍，水解海洋胶原蛋白所提供的胶原蛋白肽，具有高度的生物可利用性，可以促进生成因年龄增长而生长减慢的胶原蛋白。这样的口服美容产品将护肤带入细胞层和真皮层，让美容更深入、更有效。

这款主打产品以天然海洋鱼皮为原料，利用法国高端水解科技将鱼皮胶原蛋白分解到最低低至2000道尔顿的小分子胶原蛋白肽，人体吸收效率大幅提升，实现了胶原蛋白的高效吸收和补充，并且有利于促进人体自身胶原蛋白合成。

很多目前活跃在市面上的国内外品牌还没有涉足这个赛道，Vida Glow称得上是最早一批吃螃蟹的人。

经过多年发展，Vida Glow已经覆盖了全球176家线下门店、106家医美沙龙。除了澳大利亚百年高端商场David Jones、Myer、英国伦敦高端百货Harrods、高奢百货Liberty开设的专柜以外，Vida Glow还入驻全球最大的免税商场悉尼海内曼免税店、乐天免税店，并在澳大利亚David Jones、英国Selfridges等高端商场开设快闪店。从2022年9月开始，Vida Glow也陆续入驻了澳大利亚、新西兰、英国和香港的丝芙兰。

消费者在澳洲丝芙兰选购Vida Glow海洋胶原蛋白粉

Kieran Lahey表示，在渠道策略上，Vida Glow没有像维生素保健品那样走传统的药房渠道，而是定位高端百货/美妆。Vida Glow还在这些零售环境中为顾客提供试用体验，比如胶原蛋白试喝等，确保他们在选购产品时，和选购传统高端护肤品有一样好的体验。

让Vida Glow从澳大利亚走向全球的，是它的“挑战者精神”。比如，Vida Glow在2020年时即推出了抗糖产品“闪释粉”，但当时“抗糖”概念还处于市场教育阶段，Vida Glow占领先机，一年卖了200万盒，这款产品一举成为Vida Glow的大爆款。Vida Glow近年来还推出了改善肤色瑕疵的滤镜胶囊，专门针对色素沉着，被称为“口服皮秒”，这在市场中也都是全新的概念。

2023年4月，福布斯在名为《Vida Glow如何建立起胶原蛋白帝国》的报道里详细分析了Vida Glow在全球取得的现象级成功，文章指出，“Vida Glow不仅仅是在发展一个品牌，而是在发展一个品类乃至一个行业。” 自品牌创立以来，Vida Glow始终肩负着发展整个胶原蛋白行业及口服美容行业的责任，这正是它成功的关键所在。

口服美容行业强势增长，大公司纷纷入局

如今，口服美容这个行业已经在蓬勃发展。根据Straits Research发布的市场数据，全球口服美容市场规模将从2021年的73.43亿美元增长到2030年的158.16亿美元，复合年增长率为9%。

近年来，全球的多个美妆巨头，纷纷入局口服美容赛道。

比如，口服美容就是资生堂中国大力拓展的赛道。2022年，资生堂中国口服美容事业部负责人在资生堂成立150年周年之际表示，将会以中国为重点，为世界提供口服美容的方案。贝泰妮在财报中透露已开展功能性食品的研发项目；华熙生物不断推出功能性食品品牌，在2022年底推出WPLUS+，聚焦于胶原蛋白肽等美容成分。

根据全球领先的食品饮料市场调研公司Innova Market Insights，2016年至2021年全球口服美容市场年复合增长率达到9.4%。中国已经成为全球第二大口服美容市场。

在口服美容这个大市场上，胶原蛋白占有一席之位。其中，胶原蛋白肽作为胶原蛋白类中的细分品类，是“成份党”的新宠，成为各大品牌的研发焦点。

作为在这个赛道起步较早的品牌，Vida Glow花费了近十年的时间打磨产品，一直致力于为整个品类带去可信度。Kieran Lahey表示，公司与许多皮肤专家合作，并且大量投资于临床试验。仅2022年一年，就投资了100多万澳元（约合500多万元人民币）于独立临床试验。

2021年，英国美妆业顶级垂直媒体《Professional Beauty》评价Vida Glow海洋胶原蛋白肽“凭借创新能力对传统行业标准发起了挑战，以出众的品质和功效超越了消费者的预期”，称之为“全球排名第一海洋胶原蛋白”。

获得全球500万用户的认可

自2017年进入中国市场以来，Vida Glow在天猫、VTN、京东及小红书等平台均设立了品牌旗舰店，产品因其创新和功效受到了中国消费者的热爱，市场占有率呈直线上升趋势。

Vida Glow也始终致力于与全球的皮肤及美容业界专家深度合作，为中国的消费者带去口服美容的科学知识及前沿理念，以科技和创新赋能中国消费者，共同追求由内而外、真实自然的美丽。

Kieran Lahey说，中国市场对任何品牌来说都代表着巨大的商业机会与挑战。“让我印象最深刻的是，中国消费者有很深的知识储备，他们在买东西前会做很深入的调查研究，对护肤和成分都有很扎实的了解。他们喜欢前沿产品，热衷于拥抱新鲜科技。所以我感觉中国消费者和Vida Glow之间存在着很好的共鸣。”他说。

在全球范围内，Vida Glow拥有超过500万用户。

在欧洲，自2021年进入英国百年高端百货Harrods以来，Vida Glow在欧洲多国迅速掀起了科技口服美容的热潮，建立起了忠实用户群体。拥有数亿全球粉丝的英国顶尖人气杂志《Womens Health》将Vida Glow海洋胶原蛋白肽评选为“2022年最佳口服护肤奖”，进一步夯实了Vida Glow海洋胶原蛋白的头部地位。

悉尼国际机场海内曼免税店Heinemann Sydney International Airport

2022年3月，Vida Glow受邀入驻香奈儿指定美容护肤专家Melanie Grant的美容院，并举办口服美容沙龙活动，正式在美国焕新发布，受到美国媒体的争相报道。

Kieran Lahey说，Vida Glow希望通过其前沿的口服美容产品，为更多用户的健康和美丽带来积极的影响，让更多人体验到口服美容带来的闪耀生活。

“在Vida Glow，我们倡导‘持续’，生活中所有美好的事情都要花时间去培养，这也包括美丽与健康。我们很希望能够支持和赋能我们的用户，让他们能够持续地达成自己的护肤和健康目标。”他说。因此，在即将举办的杭州亚运会上，Vida Glow也成为了“杭州2022年第19届亚运会官方美容健康服务供应商”。

作为亚洲规模最大、竞技水平最高的综合性体育盛会，亚运会对于官方供应商的遴选十分严苛。而Vida Glow的品牌理念——把美与健康作为首要出发点，鼓励女性努力展现自我的态度、追求巅峰的突破精神，活出自己的精彩人生，正与亚运会的精神十分契合。

为真实、活跃的人而设计——Vida Glow和它的客户们都忙碌于真实的生活，拒绝流于浅表的美丽。在口服美容市场的竞争日益白热化的今天，成立将近十年的Vida Glow为后来的入局者们展示了一条通往全球头部地位的成功上升路径：推动品类教育、坚持挑战与创新、并始终怀有对美与健康的真诚追求。