​一个很火的本土公益节日，想要出海

一个很火的本土公益节日，想要出海

本周，你被99公益日刷屏了吗？捐赠了几朵小红花？

走到第六年，这个由腾讯发起的本土公益节日愈发成熟，今年还请到了大张伟和杨超越演唱了主题曲《一块做好事》，颇为星光闪耀。

然而到目前为止，本次99公益日还没有在社交媒体上引发现象级的大事件，大家关注的重点反而是腾讯在配捐玩法部分临时推出了“每笔捐赠上限200元”的规则。相比之下，昨天《人物》的特稿《外卖骑手，困在系统里》似乎更能唤起人们对于社会问题的思考与善心。

当然，虽然少了些亮点，但是这几年99公益日发展飞速，在筹款数额、筹款模式上面，开始赶超其他世界知名的公益节。

▲ 99公益日与世界两大公益节“红鼻子节”与“给予星期二”的比较 （图源：南都周刊）

99公益日的目光显然不仅仅在国内。2019年99公益日首次出海，选择了“公益包机”活动，与南方航空公司联合推出了小红花号主题航班飞赴维也纳，在维也纳大学孔子学院举办了公益文化交流。

也许未来，99公益日会在走出国门方面加快步伐。而此刻我们不妨进行一些回顾，看看已经成功走向世界的美国的“给予星期二”与英国的“红鼻子节”，有哪些国际化的细节值得参考。

01

本土公益节出海，名字怎么起？

比起99公益日这种直白的节日名称，美国的公益节“给予星期二（Giving Tuesday）”乍看之下让人摸不着头脑。

这个名称说来话长：每年11月的第四个星期四是美国的感恩节，而之后的星期五被设定为“黑色星期五（Black Friday）”，是鼎鼎有名的购物节。而近年来，在网购风潮的引领下，又出现了“网络星期一（Cyber Monday）”，专门让人们可以在节后复工的第一天坐在工位上剁手摸鱼。

但是这样的“买买买”似乎背离了节日本身的“感恩”含义。因此，“给予星期二”公益节应运而生，号召人们在充分娱乐休闲之余，不要忘了做做好事，多多捐款，怀着感恩的心帮助别人。

尽管“给予星期二”这个名字在美国文化中有着显而易见的来龙去脉，可一旦跨出国门，哪怕是同样说英语的国家，也无法彰显这个星期二的特殊含义。

因此，“给予星期二”的幕后团队在向海外推广该节日的过程中，鼓励各国的分支机构不必拘泥于直译“给予星期二”，而是可以根据本国文化来理解“给予”的内涵，创建出具有本国特色的活动名称。

▲ “给予星期二”在不同的国家使用了不同的名称作为话题标签 （图源：“给予星期二”官方网站）

例如在西班牙和整个拉丁美洲，人们会使用“UnDíaParaDar”（要奉献的日子）作为社交媒体上的话题。印度团队使用了“MyBetterBharat”作为名称，而Bharat是印地语中印度的意思。

在人们对于节日名称的创作中，谐音梗也是颇受欢迎的一种。比如一个为劳动女性提供服饰装备的非营利组织发起了 “Giving Shoes Day ”活动，而美国马里兰州的城市巴尔的摩（Baltimore）发起了 “Bmore Gives More ”的挑战，一天之内为当地团体筹集了超过500万美元。

在视觉上，各国的志愿者使用了统一的心形logo，但在具体的设计上融入了充分的本土元素。

多样化而更符合当地特色的符号，能够充分唤起国际受众的亲切感，也比直接翻译更能体现出名称真正的内涵。

02

不同文化中共同的公益关注点是什么？

在一个公益节日的全球化过程中，怎样的活动会让不同文化领域的人都能欣然接受、并且参与进来、还不失传递公益信息的初心？

“我的捐赠故事（My Giving Story）”是一个不错的尝试。这一活动由“给予星期二”衍生而来，鼓励人们把自己的捐赠故事用文字、图片、视频记录下来，在社交媒体上带上#我的捐赠故事#的话题，分享出去。这其中最鼓舞人心的故事将获得奖励，并由组织者向获奖者选择的慈善机构捐款。

这种分享自身经历的活动方式，门槛较低、较少文化壁垒、满足了社交媒体时代人们乐于展现自我的特性，且自带故事属性，容易获得人际传播和媒体曝光。

至今，“我的捐赠故事”已在全球12个国家和地区落地，在各国都引起了普通人的广泛参与。

▲“我的捐赠故事”中文版于2018年上线 （图源：“我的捐赠故事”中文官网）

其中，中国版本在比尔及梅琳达·盖茨基金会的支持下，由广州市同道公益发展中心发起，于2018年首次落地中国。

根据同道提供的数据，2019年“我的捐赠故事”共收获了800余个故事投稿，涵盖了助学助残、贫困救助、社会创新、文化传承、敬老亲老等多个慈善领域，在社交媒体中累积曝光量达2亿人次。

03

如何选择本土合作方？

与“给予星期二”号召普通人广泛参与相比，老牌英国公益节日“红鼻子节”更注重以明星的力量带动公众参与。

红鼻子节的发起方是“喜剧救济会”（Comic Relief），其精神内核是英国的小丑文化。过去小丑以滑稽表演换取金钱，而现在人们自愿搞笑表演来换取捐赠。

红鼻子节每两年举行一次，届时各路明星愿意戴上表示小丑的红鼻子在舞台上搞怪，甚至是心甘情愿被当众恶作剧（比如掉进水里），只为博得观众开心。

很多经典英国影视作品也愿意配合红鼻子节壮大声势。电视剧《权力的游戏》以及电影《真爱至上》的原班人马都曾为红鼻子节拍摄特别版的故事。而世界各地的影迷们，也乐于在社交网络上成为红鼻子节的传播者。

▲ 红鼻子节的特色之一是明星们的广泛参与 （图源：红鼻子节官网）

当然，小丑文化过于具有英国特色，在走向海外的过程中，未必能找到完全对应的形象，必然要经历一定的调整和本土化。

2017年，红鼻子节走进中国，与当时如日中天的搞笑视频创作者“暴走漫画”合作，落地了中国版的红鼻子节，在六月一日举办了一场公益晚会。

客观来看，选择中国本土的暴走漫画作为合作方，与红鼻子节的调性还是有一定吻合的。当时暴走漫画在年轻人中人气极高，风格以搞笑吐槽为主，不时又会有一些针砭时弊的犀利观点。其主创“王尼玛”也事先表示，自己在英国留学时期就被红鼻子节所打动，很愿意把这种慈善精神带来中国。

虽然初衷很好，也受到了广泛关注，然而这次合作的结果却颇具争议。一个原因是，暴走漫画作为一个搞笑视频制作者是优秀的，但是对于筹办一个公益晚会却没有充足的经验。适用于搞笑视频的某些接地气的创意，作为“晚会”呈现，就略显尴尬。最终导致一个多小时的网络公益晚会质量严重不足，变成了“四不像”。对于“国际公益节”和“暴走漫画出品”抱有很高期待的网友们纷纷表示失望，部分铁杆粉丝也吐槽“感觉被骗了”。

此后，继续由暴走漫画主办的2018年的红鼻子节没有引发太多关注，而2019年暴走漫画遭到关停，也就再也没有了红鼻子节的消息。

▲ 红鼻子节曾经与暴走漫画进行合作 （图源：网络）

虽然与暴走漫画的合作让红鼻子节触及到了一部分中国观众，但是红鼻子的象征本身与中国本土文化差异过大，在双方合作的过程中也没有产生能引起中国观众广泛共鸣的新想法，红鼻子这个意象并没有一炮而红。加之本土团队的创造力、执行力还不能够满足一个老牌国际公益节所必需的精良制作，因而最终的合作结果不得不说是一种遗憾。

99公益日即将热热闹闹的过去，不久我们即将看到它今年的丰硕成果。未来，还将有更多的国际公益活动走进中国，而中国的公益活动也将更快地跨出国门。作为一种具有普世价值的活动，公益能在不同文化之间产生怎样的化学作用，还是很令人期待的。

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作者：丹青

校对：Christina

排版：丹青

参考链接：

[1]https://www.givingtuesday.org/blog/2020/08/givingtuesdays-linguistic-and-cultural-diversity-helps-movement-thrive

[2]https://www.givingtuesday.org/blog/2020/08/givingtuesdays-linguistic-and-cultural-diversity-helps-movement-thrive

[3]https://www.forbes.com/sites/chrisstrub/2020/04/11/gtnow/#62be1d7e271e

[4]https://www.fastcompany.com/90271843/how-giving-tuesday-became-a-worldwide-phenomenon

[5]https://shortyawards.com/4th-socialgood/tbd-red-nose-day-entry

[6]https://chuangxin.chinadaily.com.cn/a/201909/16/WS5d7f2754a31099ab995e00c2.html

[7]https://chuangxin.chinadaily.com.cn/a/201909/16/WS5d7f2754a31099ab995e00c2.html