​白象评测全系列（民族品牌白象）

白象评测全系列（民族品牌白象）

文\熊猫的熊

“国货之光”白象方便面，翻车了？

日前，一则“白象方便面被曝面饼上满是蚂蚁”的微博冲上热搜——有消费者投诉称自己购买的白象方便面满是蚂蚁，但客服最终只给出100元的赔偿方案。

白象发布声明称，此事绝非本公司生产过程中出现的品质问题。最终，消费者称已有白象工作人员与其联系，按照相关法律赔偿1000元。

今年315曝光的“土坑酸菜”风波，为国货白象方便面带来了一波“野性消费”浪潮。而重回舆论舞台后，随着曝光度的不断提升，白象的“负面”也在增加。

几天前，有媒体报道，“白象大骨面被投诉吃出虫子”；再往前几天，“白象方便面吃出双色面饼”，也曾引发广泛关注。

不过，民族品牌光环之下的白象，似乎和鸿星尔克等品牌一样，对“负面”新闻形成了天然免疫，至少在舆论层面是一边倒的力挺。

只是这层爱国滤镜，能提供多长久的品牌庇护，成了一个最大的疑问。

01

白象方便面在登上热搜之后的舆论待遇，恐怕是绝大多数品牌不敢想象的：

尽管一开始消费者按照《食品安全法》索赔1000元遭拒，尽管“白象称活体蚂蚁非公司责任”的公开回应中透露着品牌的强硬，网友还是一边倒地支持白象。

这次风波处在一个很微妙的节点。几天前，佩洛西窜访台湾引发网友公愤，康师傅、统一等头部方便面品牌又有着台资背景，“面饼蚂蚁”风波由此被嫁接到阴谋论之下。

有不少网友质疑，投诉的消费者是否是拿钱碰瓷，专黑国货，甚至还有网友给她安上了“敌特分子”的帽子。

在此次事件中，对于蚂蚁出现在面饼中，并没有一个权威的调查结论，所以很难判定投诉的那位消费者是何动机。不过从公开报道来看，白象方便面出现“翻车”并非第一次。

据潇湘晨报报道，网络上检索发现，白象方便面面饼上出现蚂蚁并非个例，不少消费者都遇到过相关情况，涉及产品包括白象辣牛肉面、白象韩式火鸡面等，且这些消费者的投诉都未得到合理解决。

7月中旬，有消费者买到双色面饼，白象客服解释称，“生产过程可能有问题，不影响食用安全”；7月下旬，中国质量新闻网报道，“白象大骨面被投诉吃出虫子，媒体发函并多次致电企业迟迟没有回应”……

不过，顶着国货光环的白象，舆论喜爱度似乎丝毫未减，几次负面舆情皆顺利脱身。这种局面无疑离不开此前的几波舆论好评。

今年315时，“土坑酸菜”牵连统一、康师傅等一众知名品牌，白象方便面一句“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，让消费者倍感信赖。在此之前，“吸纳残疾人就业”的公益热心，也为白象猛圈了一波粉。

加上在价格上的亲民属性，民族品牌的身份，当年拒绝日资日股的历史背景，白象就和鸿星尔克一样成了“国货之光的”代名词，在品牌沉寂多年后的今年315，成功爆火逆袭：

仅以3月16日当天直播为例，当日直播间便卖出了282.25万元销售额、7.7万元销售量。同时，借着这一场直播，白象官方抖音号涨粉9.8万人次。

网友的力挺背后，白象方便面俨然已经建构起一个虽然跌落巅峰但依旧坚韧顽强，在食品卫生安全上放心负责，热衷公益、积极践行社会责任的企业形象。

02

在今年爆火出圈之前，沉寂已久的白象方便面，其实经历了多年漫长而艰难的转型期。

白象方便面成立于1997年，2003年推出骨汤品类方便面后彻底打开销路。据报道，在2004年，白象年产量达50亿包、销售额达23亿元，市场占有率上升至全国第三，当时国内的方便面四大巨头分别为统一、康师傅、白象和华丰。

然而因为口味较为单一，产品升级换代滞后，白象不久后便开始走下坡路。这家收入一度超过50亿元的品牌，在2014年IPO上市折戟，最后不得不将总部从北京重新搬回河南。

2020年方便食品大会数据显示，在此次“野性消费”的浪潮来袭之前，白象方便面的市场份额只剩下7%左右，而康师傅高达46%。河南之外的地区，很多消费者现在在超市里估计再没有见到过白象方便面了。

当然，白象方便面算是幸运儿，这一波支持国货的“野性消费”，为它带来了前所未有的流量和关注度。网友的“自来水”，将民族品牌白象推上了新的品牌高度。

但“野性消费”本质上是一种情绪驱动，甚至可以说是冲动消费，来得快，去得快。要驾驭这种爆炸式的流量和销量增长，并不是一件容易的事。

首先，“国货之光”等头衔带来的流量导入，意味着白象随时处在舞台中央，关注度会被不断放大。它的好事会上新闻，坏事上新闻的概率同样会大幅度增加，容易被爱国滤镜反噬。

就像双色面饼、肉虫、蚂蚁等几次风波显示的，如果主角不是白象，而是一个没有大众关注度，没有报道价值的低调品牌，它是很难登上热搜被大家讨论的。

其次，消费者无条件力挺支持，它所带来的销量提升，容易让企业忽视本身存在的问题。

白象方便面为什么这几年没落了？说白了，还是因为营销、产品设计、渠道建设、团队等各方面不如人意，落在了同行的后面。

有不少网友表示白象的大骨面“yyds”，然而这掩盖不了一个事实——整个市场层面对它的喜爱度，就是没有头部品牌高，否则为何“野性消费”还带不动市场份额的大提升？

这当然不是因为垄断，或者白象方便面价格便宜、利润低超市不愿卖。超市都要看销量，不好卖自然不愿意摆上货架，畅销品单价利润低，但总利润高，照样会愿意摆在显眼位置。

非垄断领域，市场份额、销量状况，是产品受欢迎度的直接缩影。而野性消费很容易营造一种畅销幻觉，让企业以为是靠产品本身获取的销量，进而缺少产品升级换代的改进动力。

03

近几年来，民族情绪升温为民族品牌释放的红利，让一些沉默已久的国货重新焕发生机，从鸿星尔克到白象方便面，莫不是如此。

当然不是所有的国货，都能够成功出借势出圈。像“拍蒜断刀”的张小泉，被誉为“雪糕刺客”的钟薛高，都曾陷入风口浪尖，遭到舆论的猛烈围剿。

张小泉、钟薛高，和鸿星尔克、白象们的不同遭遇说明，能够得到大众的认可，光是民族品牌的身份还不够，还必须有接地气的价格，在消费门槛上足够亲民，让下沉市场能触手可及。

某种程度上，卖得贵就是原罪，已经成了当下反资本浪潮的一个缩影。这解释了为何取自“中国雪糕”谐音的钟薛高，尽管营销时反复宣传“中国风”的元素，依然在舆论场不讨喜。

相较于高消费门槛的钟薛高，普通消费者都能买得起的鸿星尔克和白象，似乎才更有资格成为“国货之光”的代表。但有没有想过，这等于让它们的产品定位就此定型了？

以方便面行业为例，白象方便面的衰落，一个重要背景在于，消费升级下，大众对于健康饮食的需求提升，面向低端市场的方便面自然卖不动了，而白象的升级换代又没能成功。

和康师傅、统一等品牌一样，白象方便面此前也曾转型试水中高端产品，如2020年推出的高端速食面新品牌“鲜面传”，单价均在15-20元之间，然而销量却较为惨淡。

如果白象方便面始终无法通过旗舰产品打下中高端市场，打破消费者心中的品牌调性，而低端市场的总体需求又在不断减少，那么白象方便面未来的转型会更难。

值得一提的是，在当年方便面市场日资入股的风潮下，白象坚定拒绝日资，这让它国货的底色更强了。这是一个民族品牌自力更生的绝佳故事。

但从企业发展的角度看，是否意味着白象错过了资金和技术的支持？否则当年白象的IPO之路，也许会更加顺畅一点。

历史不可假设。而对白象来说，更棘手的是，民族品牌红利很容易透支，这可能会让白象在野性消费过后进入品牌低谷。

很多网友对国货的支持，大抵遵循着这样的一种认知路径：爱国就得支持民族品牌，支持民族品牌就得支持白象，支持鸿星尔克；逻辑反之亦然，不买就是不爱国。

且不说这种逻辑是否合理，带着“爱国滤镜”看待一些民族品牌，本身就是一种捧杀。企业的核心还是做好产品，没有任何一个品牌能够靠野性消费长期繁荣。

数据不会说谎。

几天前，“鸿星尔克再捐1个亿”再上热搜后，大量网友涌入鸿星尔克的直播间，但据媒体报道，有大量网友涌入的7.31-8.1，则分别只有146万和不到170万的销售额。

“今天（8月2日）下午3：15，鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音直播间在线观看人数只有658人，在带货榜的排名也在100名以后”。

同样的境况，也出现在了白象方便面身上。315之后，白象方便面的直播间曾在18日当天达到了200万人，但8月3日《财经天下》周刊再次打开直播发现，“白象抖音官方直播间仅剩165人”。

野性消费全面熄火，说明两个残酷事实：其一，民族品牌并不是翻身武器，企业发展还是要回归产品本身；其二，很多网友喊着支持，实际往往是用脚投票，“嘴上说要，身体很不诚实”。

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